Seguimos la mañana con Francisco Pérez Bes, abogado, que nos habla sobre «Aspectos legales de las nuevas técnicas de marketing y publicidad en internet«.

Internet cada día es más social ¿y la publicidad? La publicidad también es cada vez más social. Además la publicidad se automatiza y esto puede traer problemas, como por ejemplo cuando pasa una tragedia con un barco y al lado sale una publicidad de un crucero.

La publicidad hoy en día es diferente. No somos los clientes, sino que somos el productos y en algunas ocasiones incluso somos ya el anuncio.

La publicidad que viene (encuesta de la DAA noviembre 2013):

• Los usuarios online demandan publicidad orientada a sus preferencias y que respete su privacidad.
• El 36,5% de los encuestados prefiere recibir publicidad relevante.
• El 19% prefiere la publicidad genérica.
• 6 de cada 10 acepta el rastreo con fines publicitarios, pero con límites.

La publicidad que viene: Publicidad basada en tecnología:

• Publicidad computacional (basada en cookies y en figital fingerprinting).
• Neuromarketing.
• Big data.
• Publicidad geolocalizada.
• Publicdad basada en reconocimiento facial y lenguaje corporal.
• Eye tracking.
• Track emotion.
• Publicidad basad en bromearía.

Los retos de este tipo de publicidad son: Privacidad – Información, Consentimiento, Seguridad y Control.

La publicidad que viene: Publicidad basada en contenido:

• Branded content.
• Advergaming / In APP
• Word of mouth
• Sponsored / Promoted / Endorsed
• Trusted recommendation.
• Reviews from friends (social advertising)

Lo primero que debemos preguntarnos: ¿Qué es la publicidad?

Publicidad («LGP«): «Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.»

¿La normativa protege al consumidor? Es un derecho reconocido en la legislación.

La publicidad engañosa no solo tiene que ser por emisión, sino también puede ser por omisión: «La omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible o ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto».

La obligación de identificar el contenido como publicidad. Existen tres requisitos legales:

1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deben ser claramente identificables como tales.
2. En el caso en el que tengan liar a través del correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi.
3. La persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.

Obligación de identificar el contenido publicitario: Afirmar de forma fraudulenta o crear la impresión falsa de que un empresario o profesional no actúa en el marco de su actividad empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulatena como un consumidor o usuario (LCD), astroturfing, saco puppetry, shill bidding.

Publicidad encubierta: Artículo 26 (prácticas comerciales encubiertas) de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal: Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario.

Conclusiones finales de la ponencia:

1. Respetar la legalidad y privacidad de los usuarios.
2. Adecuar el mensaje y la técnica publicitaria al destinatario.
3. Identificar con claridad el contenido publicitario.
4. En caso de duda, consultar con un abogado.